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企业网络营销目前的困境与挑战

文章出处:指路网络营销学院      责任编辑:指路网络营销学院      2016-05-18 16:07

    21世纪的今天,互联网网络营销已经是一个商业时代的营销渠道,虽然传统营销永不过时,只会慢慢落伍。但是互联网网络营销浪潮的推动下,传统企业渴望转型,将互联网与传统模式进行无缝对接,真正实现传统模式下的+互联网化。在互联网大环境趋势下,没有一个企业大到不能被挑战,也没有一个企业小到不能参与竞争。越来越多的企业在重视互联网渠道建设,但是由于各种原因,绝大多数企业都没有真正将互联网做好,花了大量的人力财力物力,最后难以得到预期效果甚至没有效果。指路营销自成立之日起至今,已经服务过上千家企业,逐一分析了企业网络营销没有做好的以下几个原因,我们始终坚信,只要找到问题并且解决问题,那便是对成功的推动。
定位问题
 
    网络营销分两个部分,网络和营销,网络营销定位是站在企业经营决策者角度上面的战略性思维问题,讲究的是网络营销“道”的层面,是网络营销的中枢环节,像深海行船一样,定位问题就是决定这艘船花多长时间花多少精力、扛着多少风险、能不能顺利到达大洋彼岸的最根本因素。只有方向对了,再通过水手的奋力划桨,各司其职之下,这艘船才能快速到达目的地。所以目前的网络营销现状便是绝大多数企业很盲目去启动网络营销项目,最后自食其果;无目标无策划无思维无计划无监督等等问题,导致企业网络营销成效甚微,以下几条便是定位方向上企业所遭遇到的网络营销问题:
 
(1)电子商务模式定位不准确
    电子商务模式是解决企业的产品或者服务怎么借助互联网平台怎么宣传、怎么卖、怎么盈利的问题,一般来说,实体型常用电子商务模式分为:
B2B类:成批量订/定制、OEM/ODM、招商、加盟、批发、连锁、经销代理、加工等。
B2C类:高端私人订/定制、专卖等。
C2C类:网购、柜台专卖等
其次还有F2C、F2B、O2O、P2P等十多种电子商务模式,目前多数企业网络营销开展不顺利与电子商务模式定位息息相关:
①没有对公司目前客户、产品等现状进行分析和调研,缺乏对市场敏感度,产品、服务不聚焦,什么都想做,结果什么都做不好,没有形成一把网络营销尖刀,致使同质化竞争恶性循环。
②有盈利方式定位意识,但是没有对市场进行调研,对同行进行了解,对现状没有把握到根本,致使电子商务模式没有形成优势,市场份额把握不到位,进而影响网络营销全盘而得不到效果。
 
(2)目标客户群体定位不准确
目标客户群体解决的是产品卖给谁,服务谁的问题,目标客户群体由盈利方式而定,盈利方式没找准,目标客户群体自然有失精度。目标客户群体失精,直接影响到企业精准核心关键词挖掘、高效渠道选择、产品网上营销性、公信力等展示,进而极大程度关系到网络营销的效果。主要表现关键词太泛太杂,吸引过来的流量不是精准流量,甚至很少有人会通过设置的关键词进到信息页面。做付费推广成本昂贵且浪费较大,免费推广关键词优化不上去,网销效果自然是得不到保障。
 
(3)核心产品定位
核心产品定位是定好在互联网上宣传什么产品信息,卖什么产品的问题,核心产品的定位关系到企业利润、客户数量、市场营销、产品售后服务、客户维护等一系列问题,进而影响企业发展。
①无核心产品定位,产品线杂乱无章,有多少产品放多少产品,客户进入信息页面无法对号入座快速找到他想要的产品而失去耐心,自然会使客户流失而减少询盘。主要表现为,关键词较多,不利于推广优化,高质量的关键词很少,拉低整个推广后台的质量度而造成推广成本的昂贵和浪费。
②有核心产品定位,但是定位不准,好比说A、B、C三个产品;A的市场份额盈收为80%、B的市场份额盈收为15%、C的市场份额盈收为5%。有企业偏偏将网络主推产品定位为C产品,造成避重就轻的局面,虽然有了核心产品定位,由于市场现状以及客户需求等等因素制约,
产品受众,份额不是最佳选择,进而影响网络营销效果。主要表现客户搜索量偏少,关键词指数较低,流量有限。
 
(4)核心竞争力定位不准
    核心竞争力既产品优势、服务优势展现,解决目标客户为什么要选择你企业的问题,起到营销决定性作用。一般来说核心竞争力主要从产品价值、特性、客户案例、企业资质等等几大板块来综合归纳营销性信息,图文并茂以及视频冲击之下给予客户足够的震撼从而让客户产生浓厚兴趣而咨询。企业核心竞争力定位问题主要分一下几点表现:
①无核心竞争力塑造,网站或者营销信息空洞无新意,无价值阐述,没有起到营销客户的作用,一般表现为网站转化率低,淘宝或者阿里巴巴等访客咨询量少,有流量无咨询等问题。
②有核心竞争力塑造,但是没有针对主要目标客户群体,缺少紧扣客户需求的环节,就好比说一件衣服,终端客户和批发商所关注的点就明显不同,终端客户买衣服往往会关注这件衣服的质量、价格、售后、款式、耐不耐穿等问题;而批发商采购这件衣服关注的是这件衣服好不好卖、畅不畅销、能不能让他赚到钱等问题,所以核心竞争力塑造是决定将精准流量向询盘转化的一个重要的点。
 
(5)推广渠道定位不精准
    推广渠道定位是解决客户在哪里找到企业信息问题的重要环节,随着电子商务模式以及目标客户群体而定,推广渠道的选择是关系到企业网络营销的成本、网络营销人才的薪资、招聘、培训、考核、晋升;网络营销运营团队的管理以及网络营销的效果的最根本因素。
目前网络营销可供选择的推广渠道大体分为付费和免费两大类,又可细分为5大板块类目:搜索引擎类(百度、360等)、社区类(论坛、博客、空间、微博、邮箱等)、商城类(淘宝、天猫、京东等)、门户平台类网站(阿里巴巴、环球资源、慧聪中国制造网等)、自媒体类(微信公众平台、新闻栏目、视频传播等)。企业推广渠道选择往往会出现以下几种最常见问题:
①无推广渠道定位。这种方式下最普遍的便是人云亦云,看到别人做了什么推广渠道,也争相效仿,没有根据电子商务模式、客户目标群体、核心产品去定位高效的推广渠道。好比说,家具行业,电子商务模式多种多样,B2C、F2C、B2B等等衍生出批发、订制、经销、零售专卖、市政、工程等盈利模式,大多数没有经过推广渠道定位的厂商为谋求订单,不管是付费也好,免费也罢,到处铺张盖地打广告。最后清算下来发现投资回报不高甚至程负数局面,这就是典型的无推广渠道定位的网络营销渠道选择,“十八般武器”一样没学会,一样不精通,导致耗材耗力耗钱而得不到效果。一般表现为,成本浪费较大、网销人员配置不精、网销团队搭建受阻。
②推广渠道定位错误。阿里巴巴是B2B平台,是采购人员、批发商、经销商、定制商等比较集中的平台,百度等搜索引擎平台针对性较广,适宜于多种电子商务模式(大部分零售商除外),淘宝、天猫等商城为C2C、B2C平台,为终端客户的聚焦地。好比说,家具生产商,将盈利模式定位为订制,电子商务模式为B2B,那么其渠道选择应该为搜索引擎、阿里巴巴、环球资源等偏重于B2B类型的渠道重点,其它推广渠道为辅助。

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